Dime tus “me gusta” y te diré quién eres

Con 70 de tus “me gusta” te conoceré mejor que tus amigos; con 150, mejor que tus padres, y con 300, mejor que tu pareja. Por eso, si accedo a los “me gusta” de millones de electores podré diseñar mensajes de campaña que exploten sus temores y rencores más profundos y ganarás la elección.

El párrafo anterior resume el servicio que habría ofrecido Cambridge Analytica -la empresa tras el escándalo que tiene a Facebook contra las cuerdas- a la campaña de Trump.
Todo comenzó en 2015, con un trabajo liderado por Youyou Wu, joven investigadora de la Universidad de Cambridge, donde se aplicaron técnicas utilizadas para analizar grandes bases de datos a la predicción de rasgos de personalidad de una muestra pequeña de usuarios de Facebook a partir de sus “me gusta”.

Cambridge Analytica (CA), empresa británica dedicada a la asesoría electoral, supo de los estudios de la Universidad de Cambridge y vio en ellos la oportunidad para ingresar al mercado estadounidense, utilizándolos en el diseño de mensajes electorales de la campaña presidencial de Donald Trump. Wu se negó a trabajar con ellos, pero Aleksandr Kogan, también profesor de la prestigiosa universidad británica, estuvo dispuesto a colaborar.

Y fue así como miles de personas fueron reclutadas para dar un test de personalidad en la web, creyendo que este era para fines académicos. La aplicación que bajaron para recibir el pago comprometido recogió, sin que ellos lo supieran, sus “me gusta” y los de todos sus amigos de Facebook. CA usó los datos que recogió de los encuestados para construir un modelo que predecía sus rasgos de personalidad a partir de sus “me gusta”. Luego aplicó este modelo para caracterizar las personalidades de los 50 millones de amigos de los encuestados, para los cuales no tenía información directa sobre sus personalidades. Finalmente, empleó los perfiles de personalidad obtenidos para construir mensajes focalizados que fueron utilizados en la campaña de Trump. Entre estos, para personalidades neuróticas que se sienten amenazadas por los inmigrantes, el mensaje de la muralla en la frontera con México.

Hay evidencia indicando que los perfiles que construyó CA son bien precisos. Un profesor de Nueva York invocó la ley de protección de datos personales del Reino Unido para acceder a la información y el perfil que CA tenía sobre él. La información que recibió lo sorprendió. “No era perfecta, pero era casi perfecta, misteriosa y preocupantemente perfecta”, comentó. ¿Partido? Muy improbable que sea republicano. ¿Propensión a votar? Muy alta. ¿Le importa la inmigración? Alta probabilidad.

De lo que no hay evidencia es que los mensajes que se construyeron con estas técnicas tuvieron un impacto decisivo en la elección de Trump. Está claro, eso sí, que hubo engaño al decir que la encuesta de personalidad era para fines académicos. Y poco después de que CA recogiera los “me gusta” de los amigos de los encuestados cambió la legislación estadounidense, prohibiendo que las apps recojan información de las páginas de usuarios de Facebook.

Las nuevas tecnologías suelen ofrecer grandes oportunidades al mismo tiempo que plantean importantes retos. La sociedad de la información ha revolucionado el acceso al conocimiento y ofrece múltiples opciones para mejorar nuestra calidad de vida y nuestra productividad. Al mismo tiempo, plantea nuevos desafíos, entre ellos revisar la legislación que protege el uso de nuestros datos personales.

Un proyecto de ley que regula la protección y el tratamiento de los datos personales se encuentra en fases iniciales de su tramitación en el Senado. Es un buen proyecto que debiera ser priorizado.

Entre los muchos temas que aborda, el proyecto reconoce el derecho de las personas al acceso, rectificación, cancelación y oposición (los llamados derechos Arco). Por ejemplo, el derecho de oposición faculta al titular para requerir que no se lleve a cabo un tratamiento de datos determinado cuando afecte sus derechos y libertades fundamentales o cuando se realicen exclusivamente con fines de marketing. A su vez, el proyecto establece obligaciones al responsable del tratamiento de datos, entre ellas, la obligación de información, de confidencialidad y reserva, de seguridad y de reporte de vulnerabilidades.

Con el objetivo de que la nueva legislación no se quede en buenas intenciones, el proyecto de ley contempla, por un lado, la creación de la Agencia de Protección de Datos Personales, organismo autónomo, de carácter técnico, con patrimonio propio, encargado de fiscalizar y velar por el cumplimiento de la normativa. El director de esta agencia es nombrado por el Presidente a través del Sistema de Alta Dirección Pública y ratificado por el Senado. Por otro lado, se establecen multas en caso de que el responsable niegue el ejercicio de los derechos a los titulares, así como en caso de que los primeros no cumplan con los principios y obligaciones establecidos en la ley. En casos gravísimos, incluso puede proceder la suspensión temporal del tratamiento de datos.

El caso de Cambridge Analytica ilustra los riesgos del mal uso de las redes sociales en campañas electorales. Sin embargo, las redes sociales también ofrecen oportunidades para emparejar la cancha en materia electoral, pues reducen de manera importante el costo de hacer campañas Si legislamos para proteger los datos personales, podremos obtener los beneficios de las nuevas tecnologías mitigando sus riesgos en los ámbitos más variados, incluyendo las campañas electorales.