La economía UBER

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Uber nació en San Francisco hace sólo cinco años. Hoy es el unicornio más grande del mundo[1] y el ejemplo de innovación disruptiva más citado en las escuelas de negocios. Pero popularidad no es lo mismo que apoyo incondicional. No todos celebran la existencia de Uber y la entrada en Argentina ha generado las mismas reacciones que en Estados Unidos hace unos años. Por un lado, los dueños de licencias de taxis, y los gobiernos que las venden, no quieren saber nada. La competencia directa con Uber haría que el valor de las licencias—recaudación para el gobierno, costo hundido para el taxista— se desplome (Figura 1). Por otro lado, los pasajeros festejan la competencia con el taxi. En el medio se encuentran los conductores, algunos de ellos futuros ex-taxistas, que ven con escepticismo cada movimiento del nuevo competidor.

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Figura 1: El efecto Uber[2]

La función principal de Uber es sencilla: permitirle al usuario contactarse con dueños de vehículos privados en tiempo real y contratar sus servicios de transporte local. Visto así, el producto es similar al que ofrece un radio-taxi cuando coordina taxistas independientes. Pero las diferencias en la práctica son muchas y probablemente estén explicadas por el origen de cada servicio. El sistema de taxis se desarrolló en un ambiente regulado con nulos incentivos para que el taxista provea buen servicio.[3] El gobierno captura rentas monopólicas mediante la regulación de la actividad. Uber quiere ser parte del negocio y competir por dichas rentas bajo reglas de mercado, evitando y arbitrando regulaciones. Es natural que su principal objetivo sea mejorar la experiencia del usuario.

La iniciativa privada se combinó con el avance tecnológico y el resultado fue la irresistible app que ha conquistado todos los mercados en donde ha sido permitida.[4] Los pasajeros que requieran un viaje deben indicar el punto de partida y destino en la aplicación telefónica, elegir el tipo de auto (UberX, UberXL, UberSUV)[5] y consultar la tarifa total estimada. Uber contacta a los conductores en tiempo real y, luego de pocos segundos, el pasajero recibe una notificación con los datos del conductor asignado, su auto y teléfono en caso de que el pasajero requiera contactarlo. La ganancia de Uber surge de cobrar un porcentaje sobre el costo pagado por el pasajero.

Más allá de las consideraciones legales de cada municipio y negociaciones futuras, el desembarco de Uber en Argentina parece inevitable. Sin embargo, el impacto económico que genere la entrada de Uber y plataformas similares diferirá radicalmente según las reglas de juego que se elijan. Para avanzar en el análisis, es necesario entender primero cuál es el modelo de negocio de estas plataformas. ¿Por qué Uber tiene una valuación tan alta?, ¿cuál es su valor agregado?, ¿cuál será el futuro de la industria? Como explicaremos más adelante, analizar la competencia de plataformas como Uber (Airbnb, Twitter y Facebook) requiere tomar distancia del análisis estático tradicional de competencia.

I Plataformas que crean valor

El fin último de cualquier estrategia de negocios es logar ventajas competitivas en la industria. Es decir, que la empresa sea capaz de generar y capturar más valor que sus competidores. Un producto genera valor si es lograr de aumentar la brecha entre la valuación de los consumidores y el costo de proveer el servicio. Veamos el caso Uber.

Consideremos primero el funcionamiento de la oferta y demanda en el mercado de transporte de pasajeros de corta distancia sin Uber. La demanda incluye a toda persona que necesite transportarse entre dos lugares diferentes (casa-trabajo, casa-cine, colegio-casa, etc.). La oferta está dada por las alternativas disponibles: transporte público, taxi, remise, autos particulares, bicicleta y la posibilidad de caminar. Cada opción está asociada a un costo monetario y calidad idiosincrática.[6] Por lo tanto, uno podría imaginar el mercado de transporte como un conjunto de sub-mercados interconectados (uno para cada medio de transporte) donde los pasajeros eligen el método de transporte en función de los costos y beneficios relativos de cada uno. Por ejemplo, es de esperar que la demanda de  viajes en bicicleta sea menor en días de lluvia y, consecuentemente, que aumente la demanda de taxis y otros medios de transporte. Nada nuevo por ahora: demanda y oferta determinan el equilibrio del mercado.

El detalle no menor en este caso es que el precio y la cantidad de taxis y transporte público están determinados por el gobierno y, como en todo mercado regulado, el ajuste de oferta y demanda difícilmente sea el mismo que el equilibrio hipotético en un mercado libre. La demanda de taxis a las 5 de la tarde de un día laboral en el microcentro es indefectiblemente mayor a la oferta de taxis. El resultado es conocido: gente que está dispuesta a pagar precios mayores al regulado recibe un servicio subóptimo: O encontraron un taxi libre luego de una larga espera (baja en la calidad del viaje), o no encontraron taxi y usaron otro método de transporte.[7]

La naturaleza volátil de la demanda de transporte en general y de taxis en particular amplifica las distorsiones entre el equilibrio bajo la regulación actual y el equilibrio libre. Es ahí donde Uber encuentra su nicho e introduce su plataforma para conectar pasajeros y propietarios de autos que quieran trabajar de choferes cuentapropistas. El servicio prestado por Uber arbitra las fricciones creadas por la regulación del taxi. ¿Cómo? Utilizando un algoritmo que fija precios y se ajusta, simulando el libre mercado, en función de la cantidad de pasajeros y conductores disponibles en cada momento y espacio geográfico.

La estructura de la tarifa que usa Uber es similar a la de los taxis: un precio por bajada de bandera y un precio por km o tiempo viajado (Figura 2). La diferencia radica en que el algoritmo Uber aplica un coeficiente a estas tarifas que depende de la demanda relativa de viajes. Gracias a esto, la oferta de autos Uber es flexible y varía según el ánimo de sus conductores. Cuando la demanda por viajes es alta (e.g., Microcentro 5pm), el algoritmo sube el precio (Figura 3). Más conductores decidirán activar sus autos en el sistema. Si la demanda es baja, el algoritmo bajará el precio y contraerá la oferta (por ejemplo, dueños de autos que prefieren descansar). Pero el precio bajo puede atraer pasajeros que a precios normales no considerarían ni el taxi ni Uber.[8]

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Figura 2: Tarifas UberX y UberSUV en Boston

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Figura 3: Tarifas de Uber en momento de extrema demanda

La existencia conjunta de regulación en el mercado de taxis y el algoritmo de precios propuesto por Uber es lo que genera valor. Mucho de la discusión en torno a Uber se ha centrado en el argumento de competencia desleal ya que los requisitos y costos para los taxistas son mayores que para los conductores de autos Uber. Naturalmente, la rentabilidad de Uber sería menor si enfrentase los mismos costos que el taxi. Sin embargo, el análisis de arriba muestra que la creación de valor no desaparecería si el costo efectivo de ofrecer un viaje en taxi o en auto Uber fuese el mismo.

A esta altura, el lector habrá notado que el origen de la entrada de Uber no es muy diferente de lo que motivó la entrada de remise hace tiempo en Argentina. Las diferencias surgen de comparar la escala de Uber y la experiencia del usuario. El avance tecnológico hace posible que Uber pueda arbitrar la regulación de los taxis de una manera más eficiente y ofrecer un servicio de mejor calidad. Por último, la elección consciente de intermediar el mercado sin invertir en una flota de autos es lo que ha permitido que Uber crezca exponencialmente y capture gran parte del valor generado en la economía.

II Ventajas competitivas en mercados bilaterales

Como toda plataforma, Uber necesita resolver el problema del huevo y la gallina para poder existir y crecer. Los pasajeros (usuarios tipo I) sólo adoptarán el sistema en la medida en que Uber ofrezca precios atractivos y una gran flota de autos disponibles. A su vez, los conductores (usuarios tipo II) se registrarán en la plataforma, y demandarán menores márgenes, si la demanda es suficientemente grande de forma tal que le permita realizar más viajes por hora.

Esta externalidad cruzada y positiva entre los dos tipos de usuarios de la plataforma genera economías de escala en la demanda y es lo que distingue los mercados bilaterales (two-sided markets) de los mercados tradicionales. A diferencia de las economías de escala en la producción, las economías de escala de demanda parecen no tener límite. La predicción para mercados bilaterales es simple: alta concentración en el largo plazo.[9]

Para resolver el dilema del huevo y la gallina, las empresas nuevas deben estar dispuestas a invertir mucho dinero subsidiando a sus dos tipos de usuarios con la esperanza de que la plataforma tome vuelo propio. Una vez que la masa crítica de usuarios es suficientemente grande, el negocio funciona en piloto automático gracias a los retornos crecientes de demanda. Es decir, la plataforma que logre establecerse primero tiene grandes posibilidades de dominar el mercado. Este efecto es mucho más intenso en mercados bilaterales que en mercados tradicionales y explica por qué la valuación de Uber es tan alta respecto de competidores que ofrecen similares servicios. En otras palabras, la presencia de externalidades cruzadas genera más competencia por el mercado y menos competencia en el mercado.

Uber actualmente se encuentra en la fase de expansión tratando de establecer su plataforma a nivel global y es lógico que no genere ganancias por varios años. También es lógico que los pasajeros paguen tarifas más bajas que en los taxis y que los dueños de autos Uber reciban sueldos mejores que si manejasen taxis (penetration pricing). Pero esto no tiene por qué representar lo que pasará en el futuro. No debemos olvidar que la valuación de 62 billones de dólares refleja las expectativas que los inversores tienen respecto de que Uber domine el mercado.

Consideremos por un momento el ejercicio contrafactual extremo en el cual Uber crece exponencialmente y se convierte en un monopolio absoluto. En ese caso, sería de esperar que, una vez eliminado el taxi y otros competidores, Uber suba sus tarifas y la comisión que le cobra a los choferes. Probablemente, como ha pasado con el taxi, la falta de competencia afecte negativamente la calidad del servicio recibida por los pasajeros. Desde el punto de vista de los pasajeros y choferes, el escenario de un monopolio privado podría no ser muy diferente del monopolio del taxi actual. La diferencia principal sería el destino de las rentas monopólicas.

Más allá del ejercicio, la posibilidad de que Uber incremente su poder de mercado no es menor y debería ser considerada. Sobre todo si tenemos en cuenta que la empresa posee varias cartas bajo la manga para evitar la competencia. Por ejemplo, la introducción de UberPool (disponible en Estados Unidos) genera una gran desventaja para los competidores con menor escala. De la misma manera, la introducción de programas de lealtad  o tarifas en dos partes pueden aumentar los switching costs de los pasajeros. Uber podría permitir a sus pasajeros usar la tarifa tradicional o pagar un abono mensual a cambio de un menor costo variable.

III ¿Y entonces?

La discusión previa sugiere que, ni la prohibición, ni la libre entrada que exige Uber Argentina son buenas opciones. Las autoridades a cargo de regular la actividad deben evaluar cuidadosamente los beneficios que trae Uber con el impacto negativo en la competencia de largo plazo (apropiación de rentas y posible destrucción de valor).

En ese sentido, medidas que ayuden a fomentar la competencia presente y futura del mercado son bienvenidas. Desde la básica homogeneización de requisitos para los automóviles que transporten pasajeros (taxi, Uber, EasyTaxi, Cabify, etc.); hasta la implementación de un cambio drástico que incorpore las nuevas tecnologías en el sistema de Taxi tradicional.[10] No es imposible imaginar un gobierno local que desarrolle una aplicación similar a la de Uber para que sea usada entre taxis. El sistema podría incluso permitir el uso de tarifas flexibles que incluyan las externalidades por congestión a lo largo del día. Las posibilidades son ilimitadas y el debate quedará pendiente para una futura entrada.

Referencias

Rysman, M., 2009. The economics of two-sided markets. The Journal of Economic Perspectives23(3), pp.125-143. Disponible en https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jep.23.3.125

[1] Basado en la última valuación de 62 billones de dólares (http://fortune.com/unicorns/ ).

[2] Fuente: http://www.hallmarkabstractllc.com/investor-vigilance-uber-and-new-york-city-taxi-medallions/.

[3] El uso de propinas en Estados Unidos ayuda en términos de incentivos, pero sólo parcialmente.

[4] Una ilustración gráfica del funcionamiento del app puede verse en http://es.wikihow.com/usar-Uber .

[5] Las opciones varían según el mercado. Por ejemplo, coches que pueden trasladar skis (UberSki en Utah) o viajes en helicóptero (UberChopper en Las Vegas).

[6] La calidad puede ser definida ampliamente para que incluya elementos como la calidad objetiva del medio físico de transporte (marca y modelo del auto por ejemplo), el tiempo requerido para llegar a destino, o la calidad subjetiva del viaje (auto con aire acondicionado, necesidad de viajar parado, auto con música, chofer charlatán, etc.).

[7] La regulación de los mercados no es necesariamente indeseable. Especialmente en mercados con externalidades como el del transporte urbano. Por ahora el supuesto implícito en el análisis es que la regulación de taxis responde a necesidades de garantizar seguridad a los viajeros y finanzas públicas (maximizar recaudación).

[8] Uber puede resultar un sustituto o complemento al taxi dependiendo del lugar geográfico. Por ejemplo, Uber es un sustituto de los taxis en Manhattan pero un complemento en el resto de Nueva York (http://www.economist.com/news/united-states/21661016-does-uber-substitute-cabs-or-attract-new-riders-it-depends-where-you-live-tale)

[9] Ejemplos de mercados bilaterales más tradicionales incluyen a las tarjetas de crédito, consolas de juegos (Playstation, Xbox) y revistas o diarios. Ver Rysman (2009) para un resumen de la literatura.

[10] Tango Taxi es una iniciativa privada en esa dirección (http://www.losandes.com.ar/noticia/tango-taxi )

16 Comments

  1. Muy buen post! Existiría la posibilidad que los dos tipos de usuarios internalicen las externalidades que generan entre sí si se pudieran coordinar “puenteando” a la plataforma. Eso sería un límite al potencial monopolio. Sin embargo, la existencia de información asimétrica, costos de transacción y los incentivos a ser un free-rider hace que esa alternativa no se genere. David Evans compiló un libro donde junta varios papers muy interesantes (http://www.marketplatforms.com/wp-content/uploads/Downloads/Platform-Economics-Essays-on-Multi-Sided-Businesses.pdf).

    • Obviamente, una buena referencia son los trabajos de Jean Tirole.

    • Mariano Tappata says:

      Gracias Federico. La posibilidad de “puentear” al intermediario es muy difícil en la práctica. La naturaleza del producto hace que el pasajero y el conductor no siempre coincidan. El diseño del servicio (pago con tarjeta de crédito y seguimiento de los dos usuarios x gps) hace que arreglos instantáneos entre el chofer y el pasajero sean más complicados.

      La situación más parecida a lo que proponés sucede con el remis o el remisero de confianza. Funciona bastante bien para planear viajes medianos o largos con antelación pero ese tipo de viajes no son representativos.(

      Gracias por el link al libro de Evans. El paper de Ryan (2009) cubre los papers más básicos de multi-sided markets, incluyendo algunos de Tirole.

      Saludos

  2. Sebastian Galiani says:

    Excelente!!

  3. Muy buen post. Creo que en la ciudad de México contribuye además a reducir externalidades derivadas de la congestión de tránsito (por atraso en infraestructura vial, mala regulación de tránsito y mal enforcement de la misma). Para esto, es clave que Uber procure que los conductores usen un buen navegador de tipo “colaborativo” (Waze…)
    Probablemente, el efecto de la restricción vehicular documentado por Davis (2008, JPE), sea menor si se aplicara en el presente, debido a la existencia de Uber. (Los que compraron un segundo auto debido a la anterior restricción vehicular, no lo comprarían ahora porque consideran que Uber es una buena alternativa para el día de la restricción).

    • Mariano Tappata says:

      Gracias Esteban.

      El efecto agregado en el tráfico es dificil de predecir. De acuerdo contigo: Uber desalienta la compra de un segundo auto (siempre que los precios de los viajes sean bajos). Pero habría que estimar el grado de sustitutabilidad o complementariedad con el transporte público (no me parece que sean necesariamente sustitutos).

      Saludos

      • Cierto! Al menos aquí en México, no queda claro que Uber sea sustituto del metro (subterráneo) o del metrobús (o buses). Puede ser sustituto de algunos taxis, y puede ser sustituto de autos particulares, o incluso de bicicletas o de caminatas.

        Mi inquietud inicial era: ¿En qué medida puede Uber resolver problemas de congestión de tránsito y de contaminación ambiental? (Hoy rige la doble restricción vehicular). Como tú bien dices, para responder esta pregunta (y obtener ideas sobre llos efectos de la regulación) es importante predecir el efecto agregado (que es difícil).

        Pero también es relevante la sugerencia que haces en tu post: debe tenerse en cuenta la posibilidad de que Uber incremente su poder de mercado. Al respecto, no creo que Uber sea un agente pasivo. Es un agente estratégico con mucho interés en la regulación. ¿Sería ésta el resultado del equilibrio de un juego de captura regulatoria?

        Saludos cordiales

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  8. Muy buen post. Me parece que expone claramente como las tecnologías disruptivas requieren un ejercicio en el que todos los agentes económicos involucrados y el gobierno diseñen un sistema que implicará sacrificios, pero que permitirá la coexistencia de diferentes oferentes. Creo que complementa muy bien lo que expone este artículo: “Uber, los nuevos luditas y las externalidades” (http://www.urosario.edu.co/revista-nova-et-vetera/Inicio/Omnia/Uber-los-nuevos-luditas-y-las-externalidades/)

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